Foto: Los copropietarios y primos Richard Radutzky (izquierda) y Sandy Wiener (centro), junto con el director de desarrollo estratégico Benjamin Radutzky (derecha), han realizado actualizaciones cautelosas a la empresa de 117 años de antigüedad. (Cortesía de Joyva).
La confitería kosher familiar de 117 años de antigüedad mira hacia el futuro con una nueva imagen, paquetes de porciones individuales e ingredientes totalmente naturales.
Joyva, la empresa familiar de cuarta generación de dulces kosher, ha recorrido un largo camino desde que se lanzó por primera vez en 1907 como un carrito en el Lower East Side.
Fue entonces cuando Nathan Radutzky, un inmigrante judío de Kiev, empezó a vender halvah casera, un dulce de sésamo, junto con otras delicias bajo el nombre de Independent Halvah and Candies. Poco después, Radutzky y su esposa, Ray, abrieron una pequeña tienda en el barrio de Orchard Street antes de mudarse a su local actual en 53 Varick Avenue en Bushwick en 1931.
La empresa cambió su nombre a Joyva (una combinación de las palabras “joy” y su producto estrella, el halvah) en 1951 y desde entonces ha permanecido en su fábrica de 40.000 pies cuadrados en Brooklyn.
Ahora, una empresa asociada durante mucho tiempo con los icónicos dulces de Pésaj y otras delicias durante todo el año está experimentando un cambio de marca: modificando su empaque, eliminando ingredientes artificiales y apuntando a atraer una nueva generación de clientes llamando la atención sobre las profundas raíces de la empresa en Brooklyn.
Dirigiendo con cautela estas actualizaciones de la empresa de 117 años de antigüedad están Richard Radutzky, nieto de 61 años de Nathan, y Sandy Wiener, bisnieto de Nathan, de 59 años y primo de Richard.
“¿Cómo podemos hacer que esta empresa sea un poco más contemporánea y hacer algo para que sea más grande, mejor, más accesible, un poco menos obsoleta y un poco menos vieja, sin renunciar a lo bello de ser antiguo, que es un legado clásico, nostálgico y confiable?”, dijo Radutzky.
Durante una visita a la fábrica realizada el mes pasado por el New York Jewish Week, docenas de los 60 empleados de Joyva estaban ocupados mezclando los ingredientes de los malvaviscos azucarados de la marca (que se moldean y se cubren con capas de chocolate para convertirse en Marshmallow Twists), mientras que otros revolvían toneladas de tahini cremoso con sabor a nuez en ollas de cobre de tamaño industrial antes de agregar jarabe de maíz para crear halvah.
Foto: Joyva vendiendo su halvah característica en 1951. (Cortesía de Joyva)
Si bien el nombre de la empresa y los métodos de producción pueden ser muy similares a los de la década de 1960 (cuando comenzaron a fabricar sus icónicos Jell Rings, un dulce de gelatina recubierto de chocolate negro), algunas cosas han cambiado a lo largo de las generaciones.
En la actualidad, los caramelos de Joyva están disponibles en paquetes de una sola porción en tiendas de bagels, bodegas y similares, y este mes están colaborando con Zucker’s Bagels en un queso crema halvah de pistacho. También están llevando sus productos a eventos judíos de renombre, como la reciente fiesta de lanzamiento de la guía “Old Jewish Men”. En la primavera, recibieron a 100 influencers y artistas para un seder de Pésaj emergente en su almacén en asociación con Shtick NYC.
La generación actual de propietarios se unió a Joyva a fines de la década de 1980 y aprendió de los hijos de Nathan, Alex, Harry, Max y Milton, lo que significaba trabajar con una familia, una familia judía, en particular. “Fue hermoso”, dijo Radutzky al New York Jewish Week, sentado debajo de un retrato del patriarca de la familia que ha estado colgado en la oficina principal de Joyva durante décadas. “Se cuidaban entre sí. Era una especie de ‘todos para uno, uno para todos’”.
“Mi padre y mis tíos ayudaron a construir una yeshivá en Crown Heights , formaban parte de la junta directiva del Hospital Brookdale [de Brooklyn] y eran activos individualmente en sus sinagogas”, dijo Radutzky.
A lo largo de las décadas, los dulces kosher de Joyva se han convertido en un elemento esencial en las simchas, festividades y reuniones familiares judías, especialmente en los Séder de Pésaj. Aunque los dulces de Joyva están certificados como kosher para Pésaj durante todo el año, todos los años kasherizan la fábrica antes de la festividad bajo la supervisión de un rabino.
Pésaj es la temporada alta de Joyva: se venden alrededor de 200 millones de Jell Rings y 75 millones de Marshmallow Twists durante la festividad, lo que representa aproximadamente la mitad de la producción anual de la empresa. Antes de que la empresa llegara a dominar el mercado de la Pésaj en la década de 1960, Pésaj se consideraba una “fiesta de consumo minorista que carecía de cierto atractivo”, explicó Radutzky. “Era matzá, pescado guefilte y dulces de mala calidad”.
Los dulces también se consideraban un capricho en una época en la que las restricciones de Pésaj (no se permitían productos leudados y se restringía el uso de harina) hacían que los pasteles y las galletas fueran postres menos atractivos.
Con el paso de los años, el mercado de Pésaj y de la comida kosher durante todo el año experimentó un auge , y los competidores llenaron los pasillos de las tiendas con nuevos bocadillos, postres y dulces. Cuando el padre de Richard Radutzky, Milton, el más joven y último sobreviviente de los cuatro hermanos, murió en 2015 a los 93 años, Richard y Wiener se enfrentaron al desafío de modernizar un negocio familiar con un siglo de antigüedad.
Radutzky dijo que sentía “libertad” de hacerse cargo de la empresa, así como “responsabilidad”. Antes del cambio de marca, las ventas de Joyva se estaban estancando frente a marcas emergentes de sésamo como Soom y Seed + Mill.
Entra Benjamin Radutzky, el hijo de 30 años de Richard, quien se unió al negocio en 2019. Como director de desarrollo estratégico, su objetivo era darle un “toque millennial” al negocio: desarrollar el sitio web, rastrear operaciones en Excel y “cualquier cosa en una computadora”, dijo.
Foto: Un trabajador de la fábrica de Joyva mezcla un lote de relleno de caramelo; a la derecha, los característicos Jell Rings de la empresa. (Cortesía de Joyva)
Unirse a la empresa no era algo que Benjamin hubiera planeado hacer, pero después de unos cuantos trabajos de marca insatisfactorios después de la universidad, cambió de opinión. “Simplemente pensé: esta empresa es la razón por la que estoy donde estoy hoy; es la base de toda mi familia que se remonta a 117 años”, dijo al New York Jewish Week. “Simplemente se me ocurrió que era una oportunidad emocionante ser parte de esa red de historia familiar.
“Es una alegría absoluta y me emociona ser parte de lo que facilitó tantos juegos de escondite en mi juventud, en el almacén”, agregó. “Era un patio de juegos que luego se convirtió en un lugar de trabajo”.
En 2023, Joyva presentó su nueva marca, que incluyó la eliminación de su logotipo del sultán, que había usado desde la década de 1950. En su lugar, hay un logotipo simple en forma de lazo que dice “Joyva, Brooklyn 1907”, y las cajas están decoradas con formas y patrones extravagantes que se asemejan a los dulces que están adentro. También se eliminaron los colorantes y sabores artificiales.
“En los últimos años, nos ha supuesto un auténtico reto renovarnos: desde los nuevos envases y el nuevo diseño hasta nuestra forma de vida en el mundo”, afirma Radutzky. “Ha sido increíblemente divertido, genial y desafiante”.
El objetivo, dijo, era comunicar la esencia de lo que la familia cree que representa Joyva: familia, tradición, amor, nostalgia y celebración.
“Muchas marcas escriben sus valores y luego intentan vivirlos. Nosotros hicimos un poco lo contrario”, dijo Farrah Bezner, directora de marketing que, en 2020, se convirtió en la primera persona no familiar en unirse al equipo de gestión de Joyva. “Hasta ahora habíamos sobrevivido gracias al boca a boca, de generación en generación, estando en las mesas de la gente. Pero realmente no había ninguna estrategia de marketing disponible”.
A pesar de estos recientes guiños a la modernidad, Radutzky insiste en que la empresa se mantiene fiel a los valores judíos que ha defendido desde el principio. “Siempre nos hemos arraigado firmemente en la tradición y los valores del judaísmo”, afirma. “Nuestros valores son la familia y la tradición, hacer lo correcto, el respeto y disfrutar del viaje”.
(Semana judía de Nueva York)